暴利产品营销 经典案例之一：三株口服液 三株吴炳新
三株帝国毁于"常德事件"
案例之46
1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为"中国民营企业商战教程"的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。该书的副标题为"三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷"。在该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意："吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用'嫁接理论'创造的'三株口服液'占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。"
三株确实可说是中国企业界的一个奇迹，从1994年以区区30万元起家，在短短三五年内，便开创了资产达40多亿元的基业。最鼎盛时，三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。1996年，凭借着这一庞大的营销网，三株的年销售额达到了80亿元，这是一个什么样的数字？这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一！
但三株人没有想到，就在三株创造辉煌的1996年，一场将决定三株命运的官司已开始悄悄酝酿。
1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告，散发一些宣传小报，三株在电视广告称三株口服液"有病治病，无病保健"。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为"三株药物高蛋白过敏症"。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。
吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司"非法"收入1000万元。
此判决一出，新闻媒体一片哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》作了报道，并引来全国媒体的疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些"小道消息"也不径而走，如"三株申请破产"、"总裁吴炳新潜逃国外"之类的流言纷起。
这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。
三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，南省高级人民法院做出终审判决，三株公司胜诉。该判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实适用法律错误，应予改判。并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。
但此时，三株的二百多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万余人下岗，直接经济损失高达40亿。而且在消费者心中，已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起，耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍塌。
吴炳新再有雄心，也已无力回天。
新闻药方：
在三株崩溃之后，吴炳新曾感慨一个小官司毁掉了三株。但一个庞大的企业被一个的小的官司轻易击垮，说明这个企业肯定不是一个健康的企业。在开出危机公关的新闻药方前，我们先来看看三株到底出了什么问题。
首先是三株在品牌管理上开始失控。十几万的销售大军，为了能够提升销售量，做出自己的业绩，开始夸大三株口服液的功效。凡是常见病、急性病等等，都可以用三株口服液，终而把对肠道清洁有一定功效的产品，夸大成为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称三株口服液可以治疗"老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压"等40多种疾病，并出现了"有病治病、没病防病，无病保健"等充满江湖气的字眼。严重违背了品牌经营的原则，打乱了品牌定位，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能产生了信任危机。
其次是机构臃肿，效率低下。由于扩张过快，到1997年三株乡镇一级的工作站已膨胀到13500个。看上去浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，互相扯皮。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了类似"国企病"的症状。为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一个基层办事处，上面要报表，下面就造假。
可以说危险的种子已经埋下，三株本身已成为炸药桶，"常德事件"只是点燃炸药桶的导火线而已。也就是说即便按照我开的新闻药方，三株暂时避免了这次危机，但如果不及时进行重大改革，企业"肌体"依然如故的话，危机仍然随时可能爆发。
此外，危机处理能力的低下也成为三株崩溃的一个"推动力"。比如，三株似乎只会采用告状的方法来处理危机，在1995年9月，三株就曾把杭州日报记者潘宪告上法庭，当时潘宪写了题为《济南三株公司屡屡发布虚假广告/三株杭州撞客星》的文章，报道三株在杭州郊县《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱病，结果受到当地卫生和工商部门的查处。文章中潘宪还披露三株公司曾因盗用《开发时报》的刊名而在河南、广东等地遭到查处的情况。该文发表后被国内近10家媒体转载，为此三株公司以诋毁罪名告了潘宪，最后这一官司在拖了一年之后以和解了事。
1997年10月，三株又与"打假英雄"韩成刚对垒公堂。韩成刚曾于1993年在报刊上撰文对当时红极一时的矿泉壶提出质疑，被一些媒体誉为"破灭矿泉壶神话的人"，中央电视台曾两次对他进行专题报道，《南方周末》先后两次将韩成刚列为消费者维权群英谱第一人。1997年7月23日，韩成刚在《山西日报》上撰文，对三株口服液提出质疑。韩成刚与三株的官司最后以三株集团胜诉而告终，但事件本身"在消费者中引起恐慌"，使不少消费者对三株望而却步。
无数现实案例告诉我们，与媒体和消费者对簿公堂绝对不是明智之举。告状有一个时间过程，正是媒体"乘虚而入"的最佳时机。在这一过程中，要是有任何不利于企业的消息透露出来，就容易被媒体抓住"把柄"大肆报道，"痛打落水狗"。
比如在曾轰动一时的"恒升笔记本风波"中，恒升集团就很不明智地选择了状告消费者王洪，导致恒升在产品和服务中出现的不足，在1998年6月至2001年3月长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费群面前。最后，恒升集团虽然打赢了官司，却普遍被认为是"赢了官司，输了世界！"，因为状告消费者的行为一发生，就造成了近2500万元的退货，而且从此市场萎靡不振。其实"赢了官司，输了世界！"这句话，同样也可以赠送给三株。
还有，本书在第一章第四节的"制造假新闻：新闻策划的异化"中，曾介绍三株公司的"前身"南京克立科工贸有限公司由于无法应对"凯拉口服液造假事件"而产生的危机，结果导致企业迅速消亡。从这一点也可以看出三株在面对媒体曝光时的无能为力和先天不足。
后来三株集团副总裁张蔷曾向新闻界透露一个内幕：在新闻界广泛报道《八瓶三株喝死一条老汉》之时，吴炳新为此大病一场，20多天站不起来，医院甚至下了病危通知书。你想，就连三株的当家人在面对危机时竟然也挡不住压力，差点病危，这从一个侧面说明了危机公关能力的缺乏，确实是三株企业的一块短板。
当然，如果不是怎样，作为湖南乡下的一位老汉，陈伯顺又怎么可能成为一家累计上缴利税已达１８亿元的大企业的终结者？
下面分两个阶段为三株"常德危机"开出"新闻药方"：
第一阶段：媒体尚未曝光，老汉家人不断告状之时
1、迅速"搞定"当地媒体，尽力缩小事态范围：企业对这一事件的传播可能造成的破坏性影响要有充分认识——即使三株没错，但媒体的"误伤"也可能给企业带来毁灭性打击。
要把这一事件控制在小范围内，就需立即与常德当地媒体进行沟通，比如以投大额广告为条件，要求当地媒体放弃对这一事件的报道。常德不大，媒体不多，所以"搞定"媒体的代价肯定不大。
同时与当地政府、法院也需搞好关系，以保证对这一事件的绝对控制。千万不能仗着自己是大企业，不把当地权力部门放在眼里，这会产生可怕的后果——后来常德法院到处散发不利于三株的材料，就说明了三株对这方面工作的忽视。
2、派出得力人员，调查事故起因：只有充分掌握了相关证据，才能在与政府、媒体和死者家属的沟通中掌握主动。
在终审判决之后刊发的一些新闻中，不难看出有两个证据非常有利于三株：①陈伯顺是一位患有冠心病、心衰Ⅱ级和Ⅰ级、肺部感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老人，1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院，5月26日又是病危，心力衰竭、心室肿大。陈伯顺直到病危之后的6月3日才开始服三株，后于9月3日死亡，按照一般医学道理，如因服保健品或药物而过敏死亡，绝不会这么长时间；②三株口服液不是一种高蛋白食品，陈伯顺的家属称其父因喝三株口服液，引起异性蛋白过敏，但没有尸体检验报告为此提供依据，无法证明死者死于异性蛋白过敏，更无法证明死亡与服用三株有关。不仅如此，三株口服液产品说明上亦写明"异性蛋白过敏者慎用"字样。
这些证据，最终帮助三株打赢了终审官司。如果一开始三株就能掌握了这些证据，必然增加与陈伯顺家人进行谈判的筹码，也增强了媒体不予反面报道的说服力。
3、安抚死者家属，争取"私了"和解：一方面以掌握的证据施压，一方面以利益为武器，表示愿意提供一定额度的"人道主义捐款"（比如5万元）。只要让陈老汉家人感到在缺乏舆论支持的情况下，坚持打官司很可能得不到一分钱的赔偿，那么"私了"的可能性是非常大的。
将危险消灭在萌芽状态，是危机公关中成本最低的。
第二阶段：媒体已经曝光，三株受到广泛质疑之时
在一审判决后，三株一直束手无策地听任媒体按照常德中院的观点进行报道，任由事态发展下去，直到危机总爆发，上下游合作商反目，使企业经营全面陷入困境。其实三株应该积极采取措施去影响媒体的报道，比如通过开新闻发布会和策划新闻事件等手段，使新闻报道朝有利于三株的方向转变，从而为危机公关创造良好的条件。
1、立即召开新闻发布会：主动公布事实真相，凭借已经掌握的证据，指出老汉之死与三株无关，以取得公众的理解。同时表示出于人道主义同情，愿意给老汉家人以"纯人道主义的补偿"，显示一个大企业的仁厚之心。
2、策划一个"三株管理层当众齐喝三株"的新闻事件：在被曝光后，三株主要领导应迅速赶到常德，显示对这一事件的重视。同时尽快选择一天，三株的主要管理层（比如100人）在常德的一个公共场所当众一瓶瓶地喝三株口服液，以表明三株绝不会对身体健康造成危害。为增强形式感，可请媒体监督，直接购买常德市场上正在销售的三株口服液来喝。这样虽然有点偷换概念，但通过对这一事件的炒作，绝对能转移老百姓对三株产品的怀疑。
如果觉得力度还不够大的话，就花点代价策划一个创吉尼斯世界纪录的"10万人同喝三株口服液"大活动。要让10万人在同一时间、同一地点、吃同一种产品，在其他国家是很难做到的，但在中国却不难，只要来喝的人每人送两瓶三株口服液，保证常德地区的老百姓趋之若骛 （既然当时三株口服液库存积压达2400多万瓶，拿出几十万瓶只是小意思啦）。
当然，具体的人数要根据实际情况来定，在安全的前提下，如果体育场、体育馆、学校的操场、市民广场等地方加起来只能容纳6万人，那就创"6万人同喝三株口服液"的纪录。最好再花点钱买卫星电视时段进行直播，将宏大的"常德人齐喝株三株口服液"的场面在第一时间就传播出去——你想，常德是传出"三株吃死人"的地方，现在当地人都这么信任三株，那三株口服液的质量一定是没问题的。
这样做虽然不能从根本上消除三株的危机，但至少能大大淡化危机，给三株赢得一个喘息的机会——如果三株能积极进行企业改造，消除内部弊端，说不定最终就能度过危机。
"巨人脑黄金"和"三株口服液"的神话已为世人所公认,但是两位营销巨匠的秘密交往则鲜为人知。我们把时针拨回到1996年春。
1996年春,"巨人"遇到了多方面的困难,在巨人大厦搁浅的同时,巨人系列电脑产品、巨人系列保健品和巨人系列药品也进入销售低谷。巨人汉卡和巨人脑黄金等拳头产品相继进入衰退期,巨人多媒体电脑、巨人巨不肥等30多个新产品,也在1995年5月18日开始的冠以"巨人大行动"的集群式市场导入行动中,遭到前所未有的惨败。所以,1995年的冬天成为"巨人"创业7年以来最寒冷的冬天。
"巨人"年轻的决策者们进行了深刻的反思,从管理、营销、开发、生产等多个方面进行了系统的分析,同时聘请大批全国著名的专家学者到珠海"会诊"。但是众说纷纭,最终没能找到一个有效的解决方案。
然而世界就是那么丰富多彩。一年前还被包括"巨人"在内的保健品同行们不屑一顾的三株公司，1995年则过了一个非常温暖的冬天。三株口服液单产品的年销售额达到22.8亿元,创造了中国保健品年销售额的新记录。三株公司仿佛在一夜之间成为中国保健品产业当之无愧的龙头老大。
史玉柱的眼前顿时一亮：吴柄新这位半生坎坷、比自己年长近30岁的营销巨匠才是使"巨人"摆脱困境的希望。于是史玉柱决定到三株集团考察,登门求教,求得医治"巨人"沉疴的良方。
巨人从三株学到了什么？
两位营销巨匠是如何秘密接触并安排访问已超出本文的主题,但是双方都能摒弃"同行是冤家"的陈腐观念,站在市场营销的最前沿,共同探讨中国市场营销的最新问题,充分体现了两位巨匠博大的胸怀,无疑也为所有的营销人树立了一个好的榜样。巨人高层三株之行后,迅速拟定了调整方针：
一、以消费者为中心，把消费者的需求始终放到第一位。忽视消费者是"巨人"最大的失误。
这个问题看上去有些奇怪。难道"巨人"以前没有研究消费需求吗?如果是这样的话,又如何解释巨人汉卡和巨人脑黄金的巨大成功呢?其实并不奇怪。"巨人"总结出的这一条经验实际上有更深层的含义:即策划要从"黄金法则"向"白金法则"转变,市场操作要从"引导消费"向"追踪消费"转变。
心理学上著名的黄金法则曰:如果你希望别人怎样对待你,那么你就应该怎样对待别人。
运用黄金法则把握消费者的心理,无疑吻合于"己所不欲,勿施于人"的中国传统文化观念,也是"巨人"早期营销策划成功的基础。然成也萧何败也萧何,正是这种策划的"黄金法则"导致了"巨人"后期策划的主观主义,导致产品策划逐渐远离消费者的真实需求。因为生活在珠海特区的"巨人"高层企划人员的生活观念和消费尺度,和广大内地消费者的现实需求之间的距离,毕竟是越来越大,企划人员"不欲的",却往往是广大消费者"所需的"。所以,应用黄金法则策划出来的"巨人大行动",自然不为绝大多数的消费者所接受。
白金法则日：必须按照对方所希望的方式去对待他。企划人员在进行策划时,必须忘掉自我,要百分之百地按照消费者需要的和希望的方式去创意和创作。
策划从"黄金法则"向"白金法则"转变是"以消费者为中心"的第一层含义,第二层含义则是市场操作要从"引导消费"向"追踪消费"转变。
"引导消费"是太阳神的发明"。太阳神开创了中国健康产业现代营销的"南派模式"。"南派模式"认为,只要广告做得漂亮,企业Cl做得有档次，即使把棺材板烧成灰,消费者也会抢着去买"。巨人脑黄金的成功就得益于南派"引导消费"的模式,而恰恰是这同一模式导致了"臣人大行动"的彻底失败。消费者已日趋成熟,市场也从卖方市场不知不觉中变成了买方市场。策划还是依照曾经成功的"黄金法则",市场操作还是依照曾经辉煌的''引导消费"式的狂轰滥炸,可是消费者却不再像从前那么容易激动,他们开始不买账了。星星还是那颗星星,月亮还是那个月亮,只是仰望天空的消费者,观念已经不一样。
就在"南派模式"相继碰壁的同时,中国健康产业现代营销的"北派模式"已悄然形成。"北派模式"的特点是不追求企业形象的树立和产品品牌的维护;而他们所开发的产品却刮起一阵阵市场旋风,创造出一个个惊世骇俗的营销奇迹。如"长寿长乐补酒"、"池誉药磁鞋"、"使你美减肥腰带"、"鸿茅药酒"等等。神龙见首不见尾,只见一个个火爆的产品,却难以见到几个成功的企业形象和著名的营销人。
北派的成功在于,他们在策划上应用了白金法则,在导入市场的方式上摒弃了"引导消费"的误区,创立了"追踪消费"的操作原则。你不是长期减肥无效吗?你不是虽然减肥有效却总是反弹吗?你不是反复使用减肥产品却反复上当吗?好吧,送你一条"使你美减肥、腰带"吧,它第一"100%有效",第二"不反弹",第三"由太平洋保险公司提供产品质量保险，你能抗拒吗?
你能不动心吗?"追踪消费"无疑比"引导消费"上了一个台阶,在战略上完成营销活动从控制"卖方市场"向适应"买方市场"的转移。不管是什么市场,对成功的策划而言,"只有错买,没有错卖"的原则总会起作用。如果你"错卖"了,那产品积压了,或广告打了水漂,只能证明你的策划失败了。
在这一轮市场竞争中,"北派"无疑胜过了"南派"。而吴柄新所领导的三株集团则是"北派"中最杰出的代表之一。由此可见,"巨人"所提出的以消费者为中心的口号其内涵较之从前已有了质的飞跃。
二、发展严密的组织体系、扩大营销队伍,实施"人海战术"
实践已经证明这是一个错误的决策。"人海战术"最终成了"巨人风波"的催化剂之一。"人海战术"目前已被包括三株集团在内的众多企业所抛弃。
三、大力开发农村市场
这是一条正确的道路。
吴柄新带领三株30多万营销大军,1996年宪成了近百亿销售,比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。
在这同一年,另一家名不见经传的企业,同时提出了"坚定不移地走向县乡村"的口号,靠几万营销大军完成了约10亿元的年销售,成为健康产业的一颗明屋,那就是谢圣明先生领导的红桃K集团。
"巨人"的农村市场却失败了。不是策略错了,而是产品错位了。广大刚脱贫的农民,仍然处在缺医少药的状态,"包治百病"的三株口服液和"补血才是补根本"的红桃K生血剂,配合着农民们闻所未闻的广告攻势,当然犹如"雪里送炭"。而减肥的"巨不肥"、健脑的"脑黄金"高科技的"多媒体"(教育软件),则是锦上添花的产品,当然是"曲高和寡"了。
四、提倡艰苦创业的精神
在三株成功的众多经验中,这是一条带有原则性的经验。
"艰苦创业"的确是多数"北派"营销企业成功的秘诀。如何给"艰苦"下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是"打的"、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而是一大批"北派"营销精英们的真实写照。这就是艰苦创业。笔者曾有幸与他们共事,深感他们才是中国式营销的希望。不论你在中国的什么地方,你都能感受到他们营销的威力。也许你刚才看到的广告就是他们的广告,甚至你昨天买的一本书或一盒药或一个书包就是他们所销售的产品,只不过你眼里见到的仅仅是你急迫需要的产品本身,而不是生产这一产品的著名企业或销售这一产品的某个名人。如果他们碰到了一个优质产品,那么他们正在为中国的老百姓带来福音;如果他们不幸碰到了一个劣质产品,他们也能够让足够多的消费者有幸体验"市场不相信眼泪"的真谛。终究有一天,你会看到许多"北派"营销人的庐山真面目,也许你已难以从他们身上看到"北派"的影子,甚至你都完全意识不到他们曾经是"北派"营销人,但是他们终将在中国营销史上青史垂名。
可惜,1996年的"巨人"们还理解不了"艰苦创业"的这种内在含意。
历史是个幽默大师。当"巨人"从"三株"取走了"艰苦创业"的真经时,三株人却开始追求奢华。
三株何以重蹈巨人的覆辙?
1996年春,"巨人"按照三株开出的"药方"进行了彻底治疗,发动了"巨不肥战役"。然而正如我们在前文已分析的原因,"三株疗法"，未能使巨人走出营销低谷。终于,1996年底发生了令世人关注的"巨人风波"。
事物的发展往往富有戏剧性。在"巨人风波"约一年之后,三株集团的营销也陷入困境,营销队伍从几十万人逐步缩减到几千人。
可以肯定,这样的结果是两位营销巨匠在会晤时绝对没有预料到的。正因为如此,对"三株"重蹈"巨人"覆辙的研究才更有价值,可以让"三株"和"巨人"的经验,真正成为后来者的一面镜子。
对"三株"重蹈"巨人"覆辙的原因,本人仅能提出以下五条,作为引土之砖,供营销人和研究者参考。
原因之一:否定产品的生命周期规律
"巨人"对巨人脑黄金产品生命周期的预测为两年,事实表明,这一预测是准确的。但是,由于资金需求方面的原因,决策者在操作过程中却人为地希望通过找到特殊的营销手段来延长产品的生命周期,其结果是不仅没有延长产品的生命周期,反而将产品在衰退期所应获得的纯利润作了过量的广告投入。
"三株"对三株口服液生命周期的预测出现了较大误差。他们认为三株口服液的生命周期为100年以上,要把三株口服液做成"中国的青霉素"。这明显是一种极度乐观而又论据不充分的预测。
产品的生命周期规律是任何人也无法抗拒的铁则,即使在营销巨匠们的"威胁"和"引诱"下也不会有任何改变。
原因之二:"人海战术"
三株集团和巨人集团都曾依靠"人海战术"创造了辉煌业绩,但这是和特定的国情和历史时期相对应的一种特例,不能成为一种普遍适用的营销规范。有生命力的营销体系,必须以代理制为核心,这是经过历史验证的。
即使目前仍然有企业在采用"人海战术"并会创造出好的效益,但"人海战术"并不代表中国保健品营销的发展方向,终将让位给代理制。这一观念已经是包含"南派"、"北派"营销人在内的多数人的共识。
原因之三:多头管理
不论是对"巨人"还是对"三株",笼统地谈"管理不善"或"管理出了问题"是不正确的,至少是不准确的。因为管理是一个很大的概念,在这个大概念下的某些方面,三株或巨人都做得很杰出,甚至让后入难以逾越。
"巨人"的品牌管理水平是超一流的。尽管目前"巨人"已进入"冬眠"期,但据1998年底的调查表明，"巨人"品牌的知名度仍然超过10%,而巨人脑黄金在无广告支持的条件下,在同类产品中的销售市场份额仍是名列前茅。作为企业,"巨人"已经倒下,作为品牌,"巨人"仍在消费者心中。
"三株"的组织管理也是超一流的,在中华大地上,能够把分布在从首都到乡村的几十万营销人员管理得井井有条并创造出营销奇迹的,唯有"三株"。尽管只延续了二三年,但仍然是前无古人后无来者。
多头管理是两位巨匠所犯的共同错误。"巨人"在管理上实行五条线:营销、财务、人事、审计、企划。分公司实行"三支笔同时签字有效"。而三株则建立了九大体系。这种复杂的多头管理最终导致指挥不灵、责任不清、扯皮和腐败。
管理原则只允许有一条指挥线。
原因之四:腐败
以前普遍认为腐败只是在国有企业中存在,尤其是大锅饭、论资排辈、拉帮结派、人际斗争等。事实表明,腐败也是民营企业的大敌。
企业发展初期,艰苦奋斗、勤俭创业的作风大家还能自觉坚持,而一旦企业规模扩大,上上下下的官僚主义便升始形成,奢华成风、人浮于事、裙带关系、明争暗斗……这是一种普遍的大企业病。大企业病和所有制没有关系。只要管理水平提高的速度跟不上企业扩张的速度，大企业病就会形成，腐败就会滋生。
原因之五：产业误区
"三株"从一开始就是"保健品"企业,而"巨人"则在市场经济的自然选择中从计算机产业转到了"保健品"产业。
我们把"保健品"三个字打上引号，是因为它是一个很待殊的概念。不论是社会部门、生产企业还是消费者,大家都认同这一概念的存在,而且从80年代开始这一"产业"一直在高速发展,但是直到目前为止,"保健品"仍然没有一个统一的"出生证"。如丰韵丹是国家卫生部审批的"保健食品",延生护宝液是辽宁省卫生部门审批的"准字号"药品,中华灵芝宝是陕西省卫生部门审批的"健字号"的药品,珍奥核酸则是大连市卫生部门审批的"食字号"的普通食品。总之,不论它们出生于何处,它们有相同的共性:①非生活必需品;②同时具有保健和治疗作用;③必须依靠强大的广告导入市场;④产品生命周期较短。这就是''保健品"行业。
国家从1995年开始对这一行业进行整顿,希望由国家卫生部统一发一个出生证,那就是"保健食品"。
国家政策的调整将导致"保健品" 最终从中国市场消失,逐步被"功能食品"或"处方药品"所完全取代。"食字号"的巨人脑黄金和"健字号"的三株口服液不得不分别向"功能食品"和"处方药品"转变,这无异于让企业脱胎换骨。
吴柄新是否会回访巨人？
走入困境中的史玉柱,痛定思痛,最终对"巨人"实施了"冷冻疗法",就像癌症病人明知康复无望,于是便让医生用-196℃的低温将自己冷冻起来,等到下个世纪或更晚一些时候,当癌症被攻克之后再解冻治疗。这是无可奈何的办法,也是高明的办法。在冷冻"巨人"的同时开始了全新品牌的创立。
据了解,史玉柱先生开发的新产品已经成功投放市场,且在同类产品中已处于领先地位,但是在市场的"前台"却找不到"巨人"或史玉柱的影子。请允许我在此保留"后台"的秘密,我相信中国所有的营销人都有着和我同样的愿望,愿"巨人"终有一天能重新站起来,所以我们不要因为好奇或炫耀而去影响史玉柱先生新品牌战略的实施。
三株集团则继续走着巨人曾经走过的相似的路,对"三株"的品牌进行全方位治疗。1998年底至1999年初,有两组典型的策划,不妨先介绍如下:
.以三株的巨大销量来挽救品牌
中国有12亿人口,"三株"销售了4亿瓶,也就是说,平均每三个中国人就有一个人喝了一瓶三株口服液。这更像总结,而不像重新启动市场的"开场白"。这是一种错误的策划。三株口服液的问题不是知名度太小,而恰恰是知名度极高却口碑下降,这时历史上销量巨大已不是优点而是致命的缺点。这种宣传就如同展示自己的伤疤。
.捆绑销售
购买三株口服液、三株赋新康或三株保腾康送阁老贡酒。
三株口服液的销售已处衰退期,用"三株"把新产品捆起来,不仅不能促进新产品的销售,还会给新产品的推广带来负面影响。即使三株口服液处于上升时期也不适合捆绑销售。因为三株是"保健品"
消费者对"保健品"、"功能食品"和药品的选择,着重在产品的功能和功效本身,产品品牌的作用是很小的。企图通过品牌延伸来扩大系列保健品的销量是徒劳的。多品牌策略应该是"保健品"、"功能食品"、药品等营销的绝对原则。巨人系列健康品、三株捆绑销售、维格尔系列产品策划等犯的都是一样的错误。
对于三株集团而言,目前最好的营销策略应该是:停止三株口服液及三株赋新康的广告投入,靠产品本身的知名度和回头客赚取最后的利润;把新产品和"三株"分开,重新创立新品牌,而对"三株"的品牌则以"冷冻"为上策。
从营销低谷走出来,完成产业的重新定位、品牌的重新创立和产品的重新开发,史玉柱已先走了一步,而且已经有了初步的经验。也许吴柄新先生会像三年前"巨人访问三株"一样在三年后完成"三株回访巨人",如果有这样的幸事出现,那一定会成为中国保键品营销史上的佳话。
愿所有不慎跌倒的营销人都能重新站立起来!
愿所有正在前进的营销人都不再重蹈覆辙!
参考资料：诊视三株
案例之45
2002年4月14日，中央电视台的王牌节目《焦点访谈》播出了题为《马皮上面有文章》的报道，披露山东福胶集团用马皮制造原本应该用驴皮作原料的中药材阿胶的黑幕。
根据《焦点访谈》的报道，福胶集团的生产原料仓库里堆满了碎马皮，在福胶集团的原料采购单上，可以看到大量的碎马皮是有目的的成批采购而来的，而采购的原产地正是记者先前发现的马皮被大量收购的地方。
专家在接受《焦点访谈》记者采访时指出，用廉价的马皮熬制"阿胶"，与用驴皮熬制阿胶的效用相反，这种以获取高额利润为目的造假行为，将严重危害病人的健康和安全。国家药监局明确表示，这种行为不仅严重违反了职业道德，而且是一种坑害病人的严重违法行为。
这一"以马代驴"的黑幕被曝光后，舆论哗然，社会震惊。一时间，福胶的消费者和代理商纷纷致电福胶集团，要求福胶集团给个明确说法。山东省、市两级药品监督部门在节目播出当晚，就派出调查组开赴福胶集团展开调查，查封了原料库、成品库和生产车间，同时宣布"停止阿胶公司一切生产经营活动，接受调查，待事情查清后再作处理"。第二天，山东省药监局下发了《关于对全省阿胶生产企业进行检查的紧急通知》，对标示为山东福胶集团有限公司生产的福牌阿胶和东阿镇牌阿胶采取了暂停销售和使用的紧急措施。
与此同时，福胶集团的主要竞争对手东阿阿胶集团也"落井下石"，于15日凌晨，迅速在企业网站首页全文转贴了央视的相关报道，加注了《多行不义必自毙 平阴搀假被曝光》的标题，并在文章的开头和结尾处强调"东阿阿胶集团提醒您，购买时一定要认准东阿牌阿胶"。第二天，东阿阿胶又发布了《声明与敬告》，称"同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱"，并以"好阿胶东阿造"为结束语。
但难以置信的是，在企业生死攸关之时，福胶集团的领导层却似乎慌了手脚，竟然对媒体采取了"三防政策"：防火、防盗、防记者。福胶人对蜂拥而来的记者们的采访统统是无可奉告，老总的去向总是"去国外考察了"，问起其他领导则都是"放假了"。企业的这种"鸵鸟政策"（指把头埋在沙里，却把屁股对着人）更引起了媒体的兴趣，由于媒体无法从福胶集团得到任何有价值的信息，所以各种不利于福胶集团的报道铺天盖地而来。
福胶集团对待危机的这种消极态度，对其市场销售带来了致命的打击。从4月15起，在福牌阿胶的主销区南方等地，福牌阿胶普遍遭遇了封库、退货、撤柜和投诉等，全国1700多个代理商有90%提出退货，甚至提出索赔，在很多大中城市的撤柜面更是超过了80%，5000多万元的产品在流通渠道无法销售。
面对困境，在经历了长达8天的沉默之后，福胶集团终于在4月22日第一次开口，当时在济南举办的新闻发布会上，福胶集团向20多家到场的媒体提供了一份长达7页的《山东福胶集团有限公司关于<马皮上有文章>报道中有关问题的说明》，认为央视报道的节目画面中有两组画面不是记者采访时所拍，内容上也有多处失实的地方，并严正声明福胶集团从来没有用马皮为原料制造过阿胶，称事件是由竞争对手策划，矛头直指阿胶产品的另一生产企业东阿阿胶，并称公安机关已经介入此事展开调查。
但当时舆论已形成了一边倒，在没有政府表态和证据支持的情况下，媒体并没有去理睬福胶集团的"一家之说"。
直到5月6日，山东省市药监部门在经过21天的实地调查后，以传真电报的形式下发了《关于山东福胶集团有限公司阿胶产品可以继续销售和使用的通知》，媒体才报道了通知内容：根据调查取证的事实，没有证据能够证明山东福胶集团有生产假药的行为，并经省药品检验所抽检，产品质量合格，可以继续销售和使用。
执法部门给了消费者一个说法，但却不能消除消费者心头的疑惑，福胶集团的市场依然处于瘫痪状态，品牌等无形资产损失无法估量。而且在信息通畅的互联网时代，阿胶造假的新闻在港澳、东南亚以及新西兰等地的媒体都有转载，福胶集团的出口也受到沉重打击。
直到6月初，福胶集团才真正开始了迟到的危机公关。6、7月间，福胶集团先后到北京、杭州等多个大城市召开新闻发布会，"重推福胶品牌"，并再次强调了"马皮事件"源于竞争对手的陷害。在杭州，面对记者，"福胶"总经理杨福安矛头直指"东胶"，"我们已经有证据证明'东胶'直接参与了'马皮事件'，并在其中扮演了不光彩的角色。我们要打响维权第一枪。"而且据说"福胶"手上已掌握了充分的证据。
但由于没有公安部门参与，无法证实是否真有这么一个"派人投马皮的不正当竞争案"，所以福胶集团的游说未起到多大作用。有部分媒体按此说法作了报道，结果引来东阿阿胶集团的强烈不满，认为侵害了其名誉权，威胁要法庭上见。
6月20日，福胶集团将东阿阿胶集团以在企业网站上发布不实言论、侵犯了福胶集团名誉权为由告上了法庭。但到了9月初，双方达成庭外和解。而福胶集团一再宣称的"不正当竞争案"，最后也不了了之。
可以说，福胶集团的危机公关非常失败。由于无法控制局面，"马皮事件"给福胶集团造成直接经济损失１．５亿元，间接经济损失２．７亿元，损失总额达４．２亿元。
这就是遭遇"马皮事件"的福牌阿胶
新闻药方：
反应慢和防记者，是福胶集团危机公关失败的直接因素。
据媒体报道，在问到福胶的总经理杨福安"为什么反应比较迟缓时"，他始终强调一直在"等待管理部门下结论，还企业清白"。即便在员工担心这个企业"完了"，因此一度情绪失控的情况下，就是在福胶的网站上，也没有看到任何对事件的解释。福胶高层在媒体的百般追问下，回答仍是"等待调查结果"。
在危机公关中，政府的支持和表态确实非常重要，但绝对不能等，因为如果只是傻乎乎地坐等"上级"出面解决，就会损失对危机公关来说至关重要的"前24小时"。而像福胶集团这样在8天之后才第一次开口对事件进行澄清，实在是太晚了，已基本丧失了危机公关的机会。
其实企业在被曝光后不用慌，更不能自乱阵脚。像2000年处于"水战"旋涡中的农夫山泉，面对来势汹汹、杀上门来的 "屠农联盟"，不慌不忙地发出一张"请柬"，邀请随"屠农联盟"而来的全国记者也"顺道"参加农夫山泉的新闻通气会，并请记者们到位于千岛湖的天然水厂参观，巧妙地"借势"，传达了自己的观点（具体案例详见第五章"经典新闻策划案例分析"）。
当然，此时福胶集团如果策划一个"状告中央电视台'制造假新闻'事件"，也是不明智的——面对危机时，千万不要与媒体为敌，尤其是像中央电视台这样拥有巨大影响力的巨无霸媒体。正确的做法应该是就部分存疑画面与中央台焦点访谈沟通，进一步了解情况，语气要和缓，必须充分显示对媒体的尊重。你尊重了媒体，媒体也才会对你同情和客气。同时，绝对不能像防盗、防火一样地防记者，而是应该敞开接待记者，争取引导媒体按照你的观点去进行报道。
在"摆平"媒体之后，就需要开一帖能治急病的"猛药"了。我的设想是另辟蹊径——制造另一个（最好是多个）能证明自己无辜的轰动事件，以转移媒体和社会的关注，从而巧妙度过危机。不过，下面开出的这一"新闻药方"要想起效的话有二个前提，一是福胶集团确实如自己所说，真的从未用马皮制造阿胶；二是确实有证据证明"马皮事件"源于竞争对手陷害。
1、在被中央台曝光的第二天，立即召开新闻发布会，坚决否认公司存在用马皮制造阿胶的行为。然后做出一个令人意想不到的举动——为表清白、也为维护中国阿胶市场的纯洁，推出中国有史以来最高的"民间打假悬赏"，向社会宣布，如果有人能发现一盒用马皮做的福牌阿胶，福胶集团立即兑现高达800万元的奖金！
中国足球彩票的最高奖金也就500万，这800万元的打假悬赏绝对已经能够刺激人的神经。对媒体来说，有"中国之最"、"第一悬赏"这样的定语，无疑是一条有吸引力的新闻，加上这一新闻出现在"马皮事件"之后，就更具爆炸性了。这样，媒体就不会一味纠缠于福胶集团的"制假黑幕"，产生出了新的话题，这就淡化了人们对福胶集团产品质量的怀疑，为进一步的危机公关创造了机会。而对普通消费者来说，一个企业敢出800万来"捉"一盒假阿胶，其产品肯定是正宗的，会对该企业的产品充满信心。
当然这样承诺可能会带来一些麻烦，比如有人会拿一些产品来纠缠，说这是马皮做的，但只要福胶集团真的问心无愧，完全可以让有关部门检测，予以证明不是，这800万根本送不出去。
2、当人们津津乐道于800万元的悬赏，而且有关悬赏的故事也层出不穷的时候，福胶集团将获得难得的喘息机会。假设这一喘息的时间是8天，和实际过程中福胶集团沉默的时间相同，那么在4月22日这一天，福胶集团就可以开一个绝不会受媒体冷落的新闻发布会了——发布会的题目是"福胶遭人陷害，警方全面介入"，警方必须出席发布会，并证实已对这一性质恶劣的陷害案件进行立案调查（如果福胶集团后来在媒体的说法无误，请警方出席应该不会有问题）。你想，一件因"轰动的新闻事件引出的案件"，媒体会不兴奋吗？这样一方面制造了又一个兴奋点，进一步淡化老百姓对阿胶质量的怀疑，转而开始关注这一"刑事案件"的侦破。另一方面福胶集团以受害者的姿态出现，容易引起同情。
可以肯定，如果连续策划的这两个事件都能获得成功，那么随着警方调查的不断深入，媒体的报道也会不断跟踪。当最后确定是遭人陷害时，福胶集团的声誉将在很大程度上得到恢复。
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